miércoles, 2 de marzo de 2011

Contaminacion publicitaria

La publicidad es una de las palancas que mueven el mundo. Es gracias a ella que podemos leer el diario o ver televisión a un precio accesible, que podemos saber donde comprar aquello que nos interesa, y que podemos ofrecer al mundo nuestros productos y servicios. Sin embargo, los avisos publicitarios llegan a cansar y a irritar cuando se convierten en invasivos, lo que puede comprobarse por ejemplo en la televisión y en Internet.
En el caso de la televisión, el problema no son tanto las larguísimas tandas publicitarias, sino las trampas al televidente. Al menos en Argentina, un primer ejemplo nos lo ofrece la serie “El hombre que volvió de la muerte”, donde en un momento dado se anuncia que se reanuda el programa pero enseguida aparece un breve anuncio intrusivo. Un segundo ejemplo aparece en el canal de National Geographic: cuando termina una parte del programa que estamos viendo, aparece un trivial del tipo “¿Cuál es el ave más grande: el avestruz, el águila o el cisne?”. Como anuncian también que la solución aparecerá al final de la tanda publicitaria, el curioso televidente quedará aprisionado en ella a la espera de los resultados.
La televisión por cable tiene un problema adicional. Al menos en Argentina, cuando apareció este tipo de servicio no se ofrecía publicidad porque, a diferencia de la televisión por aire, el usuario pagaba por el servicio. Sin embargo, con el tiempo la televisión por cable fue incorporando tandas publicitarias y hoy, en muchos casos, alcanzó el mismo nivel de contaminación que los canales de aire.
En el caso de Internet existen al menos tres modos invasivos de publicidad contaminantes del ambiente virtual: el correo basura, los pop-ups o ventanas emergentes que inundan la pantalla, y los flash que aparecen dentro de la misma ventana pero que suelen tapar parte de su contenido, demostrando con ello una total falta de consideración hacia el desprevenido usuario.
En lo personal, cuando aparece publicidad invasiva cambio inmediatamente de canal o de sitio web, incluso sin antes averiguar si el producto anunciado me puede interesar. Sin embargo, en el último tiempo ya estoy incorporando un nuevo hábito antes de dormirme: leo una novela. Los libros no tienen tandas publicitarias y puedo interrumpir la lectura cuando quiera sin estar obligado a ver el final de la película.
Históricamente, el cine nos ha ofrecido un patético ejemplo de perversidad publicitaria. Se cuenta que en la década del ’60 se llevó a cabo en los EEUU cierto experimento de publicidad subliminal. Se proyectó un film común, pero cada 18 fotogramas se intercaló un texto que decía “Tome Coca-Cola”. La rapidez de la película impedía tomar conciencia del mismo, pero igual quedaba registrado subliminalmente, y resultó que a la salida del cine más gente de lo esperable iba directamente a tomar una gaseosa de esa marca, sin saber muy bien porqué lo hacía. También se dice que esta práctica fue por entonces prohibida por atentar contra la libertad individual de las personas.
Los publicitarios se llaman ostentosamente a sí mismos ‘creativos’, pero la creatividad parece estar más al servicio de generar usuarios esclavos que usuarios satisfechos.
Pero, ¿es posible la publicidad no invasiva? Los programas publicitarios de Google parecen demostrar que se puede hacer publicidad sin incomodar al usuario. Sus anuncios son sencillos, discretos y carecen de imágenes, y sin embargo todo indica que resultan altamente efectivos, habida cuenta de las millonarias ganancias de la empresa de Mountain View.
Otro aspecto de la publicidad inteligente de Google es su manera de administrar los espacios publicitarios. Mediante el programa AdWords usted puede publicitar su empresa en la web pagando solamente por cada clic que hacen los usuarios hacia su sitio, y mediante el programa AdSense usted puede ofrecer anuncios de otros en su sitio web, cobrando por ello. Gana el anunciante, gana el anunciador y gana el usuario.

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